اصول مدیت ارتباط با مشتری :پایان نامه درباره ارتباط با مشتری  

دانلود پایان نامه

 

 

اصول مدیت ارتباط با مشتری

فرآيندها و برنامه هاي كاربردي مدیریت ارتباط  با مشتری، بر اساس اصول پایه­ای به شرح ذيل مي­باشد: (2001؛Garry & Byun)

هدف گذاري كردن تك تك مشتريان: يكي از اصول مديريت ارتباط با مشتري اين است كه مشتريان داراي انتخاب فراواني بوده وهر مشتري محصول خاص خود را مي­طلبد. CRM به لحاظ اينكه بر اساس فلسفه اختصاصي و سفارشي سازي است، با هر مشتري به صورت جداگانه رفتار مي­كند. اختصاصي­سازي به اين معني است كه مضامين و خدمات ارائه شده به مشتري، مي­بايست بر اساس ترجيحات و رفتارهاي آنان طراحي شود. اين عمل موجب راحتي مشتري و افزايش هزينه هاي تغيير منبع[1] مي­شود.

جذب و حفظ وفاداري مشتري از طريق ارتباط شخصي: وقتي اختصاصي سازي صورت گرفت، سازمان­ها نيازمند حفظ اين ارتباط مي­باشند. تماس­هاي مستمر با مشتري، خصوصاً زماني­كه اين تماس­ها براي برآورده سازي ترجيحات طراحي شوند، مي­تواند موجب وفاداري شود.

انتخاب مشتري بر اساس مفهوم ارزش طول حيات مشتري: درمديريت ارتباط با مشتري اين اصل مورد توجه قرار­گرفته است كه مشتريان مختلف ارزش متفاوتي براي سازمان دارند، لذا بايد سودآورترين آنها جذب و حفظ شوند. يك سازمان از طريق متمايزسازي[2] مي­تواند منابع محدود خود را براي كسب بازدهي بهتر تخصيص دهد. به طور خلاصه، اختصاصي سازي محصولات، وفاداري مشتري و انتخاب آنها بر اساس مفهوم ارزش حيات[3]، اصول اساسي اجراي CRM مي‏باشند. (Garry & Byun, 2001).

2-7) مفروضات اساسي مديريت ارتباط با مشتري

اقدامات مبتني بر عادت، ايده اساسي CRM اينست كه رفتار آينده مشتري توسط رفتار مشابه  قبلي آنان تعيين مي­شود. به عبارت ديگر مردم مانند ديروز يا ماه قبل خود رفتار مي­كنند. اين فرض تا حدي درست است و تا حدودي نادرست. با مرور زمان الگوهاي رفتار تغيير مي­كند. بنابراين مسئله  مهم، پيش بيني رفتار آينده است كه با اين كار سازمان مي­تواند به روش بهتري به تقاضا و ترجيحات درحال تغيير مشتريان خود پاسخ دهد.

اطلاعات فعلي مشتريان هميشه درست است: حفظ كيفيت اطلاعات رفتاري و جمعيت شناختي مشتريان (سن، جنس، درآمد و …) از اهميت شاياني برخوردار است. تصميم صحيح مستلزم داده‏ها و اطلاعات صحيح است. آيا مي­توانيم به داده­هاي موجود در پايگاه داده‏ها [4]­ يا انبار داده­ها اعتماد كرده وآن را باور كنيم؟ پايگاه داده­هاي مشتري از منابع مختلف و توسط روش‌هاي مختلف ورودي به دست مي­آيد. لازم است به مرتب سازي و پاكسازي داده­ها به طور دوره­اي توجه و براي آن هزينه قابل ملاحظه­اي شود تا براي كاربرد در CRM مفيد واقع شود.

موسسات بايد به محض تغيير اطلاعات مشتريان به روز شوند  براي نمونه افراد جابجا مي­شوند، سطوح درآمدشان تغيير مي­كند، ازدواج، تولد و مرگ و مير اتفاق مي­افتد. هر چند بسياري از تصميمات صحيح، گاهي از داده­هاي نادرست اتخاذ مي­شود اما اين، به ندرت اتفاق مي­افتد.

مشتريان خواهان رفتار، خدمات و كالاهاي اختصاصي و متنوع هستند: فرض اساسي CRM اين است كه مشتريان هميشه خواهان كالاها و خدمات منحصر به فرد هستند با اين حال اين فرض هميشه نمي­تواند برآورده شود، زيرا يك سازمان هميشه نمي­تواند تمام كالاها و خدمات لازم را ارائه دهد. افزون بر اين به جاي اختصاصي­سازي محصولات، تصميمات خريد مشتريان براي كالاها و خدمات از يك روند خاصي تبعيت مي­كند. توسعه فناوري نيز در فرآيند مربوط به تصميم­گيري مهم است. بنابراين برخي­ها به اهميت ارائه كالاها وخدمات صحيح در زمان صحيح به جاي ارائه كالاها و خدمات اختصاصي شده معتقدند. (الهی و حیدری،1384، ص21)

 

[1] Switching Cost

[2] Differentiation

[3] Lifetime Value

[4] Data base

دانلود پایان نامه