تعریف ذهنیت و برداشت از نام تجاری

دانلود پایان نامه

تعریف ذهنیت و برداشت از نام تجاری

هر آنچه که از نام تجاری در ذهن تداعی می شود، برداشت از نام تجاری می باشد. (ایکر، 1991؛ لاو[1]، 2000).

برداشت ها می توانند براساس تجربه محصول، ویژگی های محصول[2]، جایگاه نام تجاری[3]، ارتباطات ترفیعی[4]، اطلاعات قیمت، بسته بندی، تصورات خاص مصرف کننده و یا دیگر منابع، پایه ریزی شوند.

برداشت های خاص می توانند به یک نام تجاری اختصاص داشته باشد. برای مثال، کداک[5] و عکاسی، ولو[6] و ایمنی. برداشت های نام تجاری قوی همچنین می توانند بر موقعیت های کاربردی یا رده محصول اثرگذار باشند. (جیمز[7]، 2005).

ذهنیت از نام تجاری، مجموعه ای از برداشت های نام تجاری است که به گونه معناداری در ذهن مصرف کننده سازمان دهی شده اند. به عنوان مثال، ذهنیت از نام تجاری پورشه[8] می تواند متشکل از برداشت های مربوط به عملکرد بالا، شکل ظاهر و سطح بالای قیمت آن باشد.از آنجا که برداشت های نام تجاری و ذهنیت از نام تجاری مقوله های ادراکی[9] هستند. لزوما واقعی نیستند بلکه پیام هایی هستند که یک شرکت می خواهد، مصرف کنندگانش دریافت کنند. (دین[10]، 2004).

 

11-2.تصویر ذهنی و ویژگی های ذهنی(تداعی ها) در مورد یک نام تجاری:

منظور از تصویر ذهنی از یک نام تجاری این است که مصرف کننده وقتی یک نام تجاری را می بیند یا می شنود، چه چیز به ذهنش می رسد. ویژگی های ذهنی که در مورد یک نام تجاری وجود دارد جزیی از تصور ذهنی از آن نام است.(دیویس،2000)

نویسندگان مختلف، ویژگی های ذهنی از یک نام تجاری را به اشکال گوناگونی تعریف کرده اند که در ذیل به برخی از این تعاریف می پردازیم:

اسکات دیویس[11](2000) تصور ذهنی از یک نام تجاری را به دو جزء تقسیم می کند:

1.مجموعه ای از ویژگی های ذهنی [12]یا تداعی هایی که مصرف کننده نسبت به نام تجاری دارد و شامل ویژگی هایی در مورد سازمان، خدمت و یا محصول می شود.

  1. نقاب شخصیتی[13] که در واقع توصیفی از نام تجاری بر اساس ویژگی های انسانی می باشد.مانند جنسیت، هوش و تحصیلات[14].

[1]– Luw

[2]-Product Attributes

[3]-Positioning

[4]-Promotional communications

[5]-Kedak

[6]-Volvo

[7] Jeyms

[8]-Prosche

[9]-Perceptions

[10] Din

[11].Scott Davis

[12].Associations

[13].Persona

  1. 4. به عنوان مثال از مصرف کننده خواسته می شود که به یک نام تجاری جنسیت خاص( زن یا مرد) رانسبت دهد.تعریف ذهنیت و برداشت از نام تجاری
  2. دیویس معتقد است که ویژگی های ذهنی که مصرف کنندگان در مورد یک نام تجاری پیدا می کنند، با یکدیگر تفاوت های زیادی دارند. بسیاری از آن ویژگی های ذهنی اهمیت زیادی دارند و تقلید آن توسط رقبا بسیار سخت است، بعضی نیز اهمیت کمتری دارند و توسط رقبا نیز به آسانی قابل تقلید هستند.
دانلود پایان نامه