) مدلهای سنجش و ارزیابی عملکرد

موفقیت استراتژی های هر شرکت در عملکرد آن شرکت منعکس می گردد ، عملکرد یک شرکت میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمتهای مختلف بازار است . در نهایت عملکرد شرکت بر اساس دستیابی به اهداف کسب و کار از طریق واحدهای مختلف شرکت تعیین می شود ، شرکتهای با عملکرد مطلوب ارزش را در طول زمان خلق می نمایند . این امر در شرکتهای با عملکرد نامطلوب صورت نمی گیرد . قسمتهای مختلف بازار به دنبال ارزش های مختلفی هستند . بنابراین ، خلق ارزش و عملکرد شرکت تنها از منظر قسمتهای مختلف بازار قابل ارزیابی است . عوامل کلیدی ارزش افزائی از منظر عملکرد شرکت عبارتند از 1) مشتریان  2) تامین کنندگان  3) مالکان و اعتبار دهندگان . سه گروه ذکر شده مبادلاتی را از طریق بازار با شرکت انجام می دهند ، بدین ترتیب که مشتریان کالا و خدمات را در بازار خریداری می نمایند . تامین کنندگان محصولات و خدمات را از طریق بازارهای عامل به شرکت می فروشند و نیز مالکان و اعتبار دهندگان سهام شرکت یا اسناد بدهی را از طریق بازارهای مالی به فروش میرسانند(سایمونز، 1385، ص 249-250).

شاید بتوان دلایل وجود مدلهای متفاوت برای ارزیابی عملکرد را به این صورت عنوان نمود که تمامی آنها به نحوی ایجاد ارزش می کنند و هر کدام ازدیدگاه خاصی به عملکرد می نگرند . این روش به مدیران کمک می کنند تا بتوانند به بهبود عملکرد سازمان کمک کنند . به همین دلیل مدلهای مختلفی جهت ارزیابی عملکرد طراحی شده است که به شرح زیر می باشد :

  • سیستم اندازه گیری عملکرد[1] AMBITE
  • فرایند الگو سازی
  • سیستم اندازه گیری عملکرد ECOGRAI
  • الگوی کارت امتیازی متوازن[2] (BSC)
  • مدل مالکوم بالدریج[3](MB)

محققین مختلف برای سنجش عملکرد از مولفه های متفاوتی استفاده نموده اند و هیچ رویه ثابت یا مشابهی در این زمینه دیده نمیشود و رویه معمول به این است که در ابتدا چند مولفه در ارتباط با عملکرد انتخاب شده و سپس به روش عینی یا ذهنی و تحت یک سئوال هریک از مولفه ها را می سنجند(بختیاری ، 1386،ص38).

یک معیار عینی[4] می تواند به صورت مستقل ارزیابی و تائید شود . در مقابل معیارهای ذهنی[5]  را نمیتوان بصورت مستقل ارزیابی نمود و در واقع بر قضاوت فرد فرد انسانها متکی هستند . یک معیار کامل تمامی جنبه های موفقیت را در بر می گیرد(سایمونز،1385، ص33-34).

بنابراین می توان گفت اگرچه عملکرد می تواند معانی متفاوتی داشته باشد اما بطور عمده از 2 دیدگاه می توان به آن نگریست : نخست مفهوم ذهنی که در وحله اول مرتبط است با عملکرد شرکتها نسبت به رقبای آنها ، دوم مفهوم عینی است که بر پایه اندازه گیری مطلق عملکرد است (Sin,2005,P564-565) .

در گذشته عمدتا” شاخص های مالی مستقیما” از سازمانها یا از منابع ثانویه به دست می آمدند . بعدها به قضاوت داورانه پاسخگویان داخلی و خارجی سازمان گرایش پیدا شد . آنها اغلب هر دو شاخص مالی ، عملیاتی و تجاری را تحت پوشش قرار می دادند . در برخی از مطالعات نوعی سازگاری قوی بین معیارهای عینی و ذهنی یافت شد اما برخی دیگر از مطالعات تفاوتهائی را بین این دو رویکرد تشخیص دادند، معیارهای عینی عملکرد به سختی حاصل می شوند و یا این که پایائی کافی ندارند (Gonzalaes&Benito,2005,P802) . شاخص هاي عینی عملکرد سازمانی، شاخص هایی است که به صورت کاملاً واقعی و براساس داده هاي عینی اندازه گیري می شود. از جمله شاخص هاي عینی عملکرد سازمانی می توان به شاخص هاي سودآوري نظیر بازده دارایی، بازده حقوق صاحبان سهام، بازده سرمایه گذاري، و سود هر سهم بازده سهام، اشاره کرد(ابزري و دیگران ،1388).

رویکرد ذهنی اندازه گیری ابعاد عملکرد از قبیل ارزش نام تجاری یا رضایت مشتری را تسهیل می کند . اندازه گیری ذهنی همچنین تجزیه و تحلیل مقطعی داده های مربوط به بخشها و بازارها را تسهیل مینماید(Gonzalaes&Benito,2005,P802) .

شاخص هاي ذهنی عملکرد سازمانی بیشترشاخص هایی را شامل می شود که برمبناي قضاوت گروه هاي ذینفع سازمان شکل می گیرد. از جمله این شاخص ها می توان به رضایت مندي مشتري، رضایت مندي کارکنان، موفقیت در ارائه محصولات جدید و غیره اشاره کرد(ابزري و دیگران ،1388).

به دلیل انکه عملکرد می تواند در مقایسه با اهداف شرکت یا اهداف رقبایش قابل اندازه گیری شود . ارزیابی ذهنی همچنین باعث میشود که اثرات آهسته و ویژه ی استراتژی سازمان در نظر گرفته شوند . این امر موجب میگردد که دریابیم عملکرد ذهنی نسبت به عملکرد عینی معیار مناسبتری برای سنجش عملکرد است .(Gonzalaes&Benito,2005,P802) .

پژوهشگران در مطالعات مربوط به عملکرد ، مولفه های مختلفی را برای سنجش آن بکار برده اند . معدودی از پژوهشگران مولفه هائی از عملکرد که با یکدیگر مرتبط هستند را در گروههائی جای داد ه و آنها را نام گذاری کرده اند . به عنوان مثال پلهام[6] مولفه های عملکرد را در سه دسته جای داده است (بختیاری ، 1385،ص38)

  1. شامل مولفه های کیفیت محصول ، موفقیت محصول جدید ، نرخ حفظ مشتری .
  2. رشد/ سهم : شامل مولفه های سطح فروش ، نرخ رشد فروش ، سهم بازار .
  3. سودآوری : شامل مولفه های نرخ بازده ویژه[7] (ROE)، نرخ بازگشت سرمایه ، حاشیه سود ناویژه .

چیکوان[8] نیز مولفه های عملکرد را در 2 دسته قرار داده که عبارتند از (بختیاری،1385،ص38):

  1. عملکرد بازار : مشتمل بر مولفه های حفظ مشتری و جذب مشتری جدید .
  2. عملکرد مالی : مشتمل بر مولفه های نرخ بازده دارائی ، سهم بازار و رشد فروش .

پاینگراکیس[9] و نئودوریدس[10] در یکی از مطالعات خود عملکرد شرکت را در مقایسه با رقبای عمده آن در سه سال گذشته به وسیله 2 دسته از شاخصها شامل (Panigyrakis,2007,P.140) :

  1. شاخص های عملکرد مالی : فروش نهائی، نرخ رشد فروش ، حاشیه سود ناخالص.
  2. شاخص های عملکرد غیرمالی : سهم بازار ، بهره وری ، زمان و دوره عمر سهام که مجموعا” جزء شاخص های ذهنی و غیر مستقیم بودند را مورد سنجش قرار دادند .

ونکاترامان[11] و رامانجوام[12] یک طبقه بندی دو بعدی را پیشنهاد نمودند . در یک سمت آنها بین شاخص های مالی و عملیاتی و در سمت دیگر بین منابع اولیه و منابع ثانویه اطلاعات ، تمایز قائل شدند.

معیارهای مالی در ارتباط با معیارهای حسابداری و عملکرد اقتصادی اشاره می کنند . داده ها برای معیارهای اولیه مستقیما” از داخل سازمان جمع آوری می شوند در حالی که داده ها برای معیارهای ثانویه از پایگاه داده های خارجی جمع آوری میگردند(Gohzales-Benito,2005,P802).همچنین بنیتو[13] از سه معیار عینی عملکرد به نامهای فروش ، سود و نرخ بازده دارائی ها[14](ROI) استفاده کرد که فروش تمرکز بر اثربخشی شرکت در جذب تقاضا داشت که این امر می توانست شاخصی برای موفقیت بازار باشد(Gohzales-Benito,2005,P802). هالت[15] ، توماس[16]، کتچن[17] و اسلی تر [18]بازده سرمایه گذاری ، بازده دارائی ها و بازده حقوق صاحبان سهام را به عنوان معیارهای عملکرد به کار گرفته اند. در حالیکه دوبنی و لافمن[19] از بازده سرمایه گذاری به عنوان معیار عملکرد استفاده کرده اند.

در یک مطالعه در سال 2008 تیلور[20] و دیگران معیارهائی چون بهبود کیفیت خدمات ، کاهش هزینه های تولید ، سازگاری محصول با تقاضای مشتری و سطوح سازگاری خدمات را به عنوان معیارهای عملکرد به کار برده و خاطر نشان می کنند که این متغیرهای فرعی از بین متغیرهائی انتخاب می شوند که وابستگی بیشتری به رابطه بین عرضه کنندگان و فروشندگان در بازارهای صنعتی داشته و به وسیله کارشناسان صنعت نشان داده شده اند(Taylor,2008,P.4).

سینک[21] و رانچورد[22] نیز در تحقیق خود بر روی صنعت قطعه سازی خودرو در انگلستان ، ضمن استفاده از رویکرد ذهنی ، دلیل این امر را سختی در حصول داده های عینی از منابع مستند و عدم دسترسی عمومی به آن به دلیل مخالفت شرکتها جهت بروز این اطلاعات محرمانه دانسته و با این وجود ایشان 5 شاخص عملکرد را برای اندازه گیری عملکرد تجاری مورد ملاحظه قرار دادند که به شرح زیر می باشد :

  1. حفظ مشتری
  2. سهم بازار
  3. موفقیت محصول جدید
  4. بازده دارائی ها
  5. رشد فروش

این 5 شاخص به وسیله مقیاس طیف 7 گزینه ای لیکرت از” 1= خیلی مخالف ” تا “7= خیلی موافق” درجه بندی شده است (SING,2004,P138-139).

الاواریتا و فریدمن[23] عملکرد شرکت را در دو قسمت کلی ، شرکت  و عملکرد محصول جدید متمایز ساخته اند ، که در مورد عملکرد کلی شرکت از معیارهای نرخ رشد سهم بازار و جایگاه رقابتی شرکت در مقایسه با سایر رقبا در طی سه سال گذشته استفاده نمودند . ایشان برای عملکرد محصول جدید نیز معیارهای موفقیت در فروش کلی محصول جدید ، سود آوری ، سهم بازار و خلاقیت را پیشنهاد کرده اند (Olararieta,2008). آلبرت و نورا[24]  عملکرد سازمانی را از طریق سهم بازار، میزان رشد فروش اندازه گیري کرده اند که اطلاعات آن به صورت (ROI) ونرخ بازگشت سرمایه ذهنی از طریق پاسخگویی مدیران سازمان به سؤالات پرسشنامه و با مقیاس لیکرت به دست آمده است. آلفرد و پلهارن [25] نیز براي انداز هگیري عملکرد سازمانی از سه معیار اثربخشی سازمانی،کیفیت نسبی محصولات ، موفقیت در ارائه محصولات جدید، توانایی سازمان درحفظ مشتریان،( سهم و رشد بازار )سطح فروش، رشد فروش وسهم نسبی بازار( وسودآوري )نرخ بازگشت سرمایه وحاشیه سود در مطالعات خود استفاده کرده اند. چون اثربخشی سازمان ها در این مطالعه توانایی آ نها در جذب توریسم است، شاخص هاي، توانایی سازمان در جذب مشتریان جدید، حفظ رابطه با واسطه ها(تورگردان ها)، و رشد فروش نسبت به گذشته به عنوان شاخص هاي اندازه گیري عملکرد مورد استفاده قرار خواهند گرفت. که براي  اندازه گیري عملکرد از پژوهشهاي قبلی متمایز است(ابزري و دیگران ،1388).

لئوسین[26] و الان تسه [27]در تحقیق خود برای سنجش عملکرد بازرگانی از پنج مولفه سود ، حجم فروش ، سهم بازار ، نرخ بازگشت سرمایه و نقدینگی استفاده کرده اند . آنها پس از انجام یک آنالیز فاکتوری روی این مولفه ها آنها را در 2 گروه  1) سود آوری 2) تسلط بر بازار دسته بندی کرده اند(Sin et al ,2005).

[1] ADVANCED MANUFACTURING BUSINESS IMPLEMENTATION TOOL FOR EUROPE

[2] BALANCE SCORE CARD

[3] MALCOM  BALDRIDGE

[4] OBJECTIVE MEASURE

[5] SUBJECTIVE MEASURE

[6] PELHAM

[7] RETURN ON EQUITY

[8] CHIQVAN

[9] PANIGYRAKIS

[10] NEODORIDES

[11] VENKATRAMAN

[12] RAMANANJUAM

[13] BENITO

[14] RETURN ON  INVESTMENT

[15] HULT

[16] TOMAS

[17] KETCHEN

[18] SLATER

[19] DOBNI&LAFFMAN

[20] TAYLOR

[21] SINGH

[22] RANCHROD

[23] ELLARARITA & FRIDMAN

[24] ALBERT & NOORA

[25] ALFERED & POLHAREN

[26] LEOSIN

[27] ALAN TESE