مشتری کیست؛پایان نامه در مورد بانکداری الکترونیک

دانلود پایان نامه

 

مشتری کیست؟

دیدگاه سنتی مشتری را شخصصی می داند که محصول یا خدمتی را خریداری می کند. تعریف بهتر مشتری چنین است: کسی که سازمان مایل است تا با ارزش هایی که برای او می آفریند ب رفتار وی تاثیر بگذارد.مشتری کسی نیست که به شرکت نیاز دارد. او هدف همه کارهای شرکت و بخشی از کسب و کار شرکت می باشد.شرکت برای او کاری انجام نمی دهد، او به شرکت لطف می کند و به او فرصت می دهد که خدمتی برایش انجام دهد.

کامل ترین و جامع ترین تعریف از مشتری و تجارت را پیتر دراکر کرده است. وی می گوید : اگر خواهان دانستن مفهوم تجارت هستید ، باید از هدف آن شروع کنید. تنها یک تعریف معتبر از هدف تجارت وجوئ دارد. خلق مشتری! مشتری کسی است که تعیین می کند تجارت چیست؟ آن چه مشتری می خرد و آن چه او ارزش در نظر می گیرد ، تعیین کننده است. مشتری پایه و اساس تجارت است و سبب ادامه حیات آن می شود و فقط اوست که اشتغال ایجاد می کند.

می توان انواع مشتریان را به دسته های زیر تقسیم کرد:

  • مشتری که در قبال دریافت کالا یا خدمت به شرکت پول پرداخخت می کند.
  • عرضه کنندگان یا فروشندگانی که به سازمان سرویس و یا خدمات ارائه می کنند و در قبال آن پول دریافت می کنند.
  • شرکای شرکت که بر روی کالاها و یا خدمات سازمان ارزش افزوده اضافه کرده و آن ها را می فروشند و در قبال آن درصدی سود به آنها تعلق می گیرد.

در یک جمله اگر بخواهیم مشتری را تعریف کنیم می توانیم بگوییم ” شخص یا گروهی که با آن ها مبادله ارزش صورت می گیرد.”(صدری نیا ، نیشابوری، 1387، ص 42)

2-2-2) اولویت بندی مشتریان

دو طبقه بندی مفهومی ، برای اولویت بندی مشتریان وجود داردکه در این بخش به توضیح آن ها می پردازیم.

  • گروه مشاوران بوستون
  • مدل هرم مشتری
  • استفاده از روش گروه مشاوران بوستون برای اولویت بندی مشتریان

این مدل اولین بار  توسط گروه مشاوران بوستون برای تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت سرمایه گذاری ها انجام شد. هدف از این روش شناسایی دامنه فعالیت واحدهای خودگردان و تهیه برنامه استراتژیک برای آن ها  و اختصاص اعتبارات لازم به این واحدهای خودگردان بر اساس برنامه استراتژیک در نظر گرفه شده برای آنها می باشد. شرکت اصلی همواره وضعیت این واحدها را می سنجدتا نسبت به رشد ، حفظ ، یا با پایان دادن به عمر آن ها تصمیم گیری نمایند. در روش گروه مشاوران بوستون ماتریسی در نظر گرفته شده است که دارای دو بعد نرخ رشد بازار  و سهم نسبی بازار می باشد . با توجه به وضعیتی که واحدهای خودگردان در این ماتریس قرار می گیرند ، نسبت به آینده آن ها تصمیم گیری می شود.

علامت های سوال: واحدهای خودگردان این بخش جوان می باشند. و شرکت برای بالا بردن سهم نسبی آن ها نسبت به رقبا باید سرمایه گذاری انجام دهد که این کار هزینه دارد.

واحدهای ستاره: این واحدها نیاز به سرمایه گذاری زیاد برای مقابله با رقبا دارند. در صورتی که به این واحدها به خوبی توجه شود تبدیل به گاوهای شیرده و سودآور خواهند شد.

گاوهای شیرده: این واحدها پول زیادی را وارد سازمان می کنند و به دلیل برتری نسبت به واحدهای مشابه رقبا ، این واحدها اغلب سود آورند. برای توسعه این بازارها نیاز به سرمایه گذاری نیست، چون بازار این واحدها اشباح شده است.

سگ ها: این واحدها دارای سود کم یا ضررده هسند. شرکت باید بکوشد که این واحدها را منحل کند یا بفروشد ، مگر آن که دلیل قانع کننده ای برای نگه داری آن ها  داشته باشد.

اگر بخواهیم از روش گروه مشاوران بوستون برای اولویت بندی مشتریان استفاده کنیم ، بایستی این ماتریس را به شکل زیر تغییر دهیم:

علامت های سوال: گرچه از غربال های اولیه سازمان عبور کرده اند، ولی سازمان نسبت به آن ها وضعیت مشخص پیدا نکرده است و نسبت به آنها در وضعیت ابهام قرار دارد و نمی داند که ان ها برایش دردسر ساز خواهند بود و یا ممکن است سود آور باشند. این مشتریان روابط تجاری خود را به طور جدی با سازمان شروع نکرده اندیا روابط تا حدی نیست که سازمان نسبت به آن ها شناخت پیدا کرده باشد.

ستاره ها: اگر مشتریانی که در مرحله علامت سوال قرار دارند با موفقسیت و با جلب نظر سازمان از این مرحله خارج شوند ، وارد مرحله ستاره می گردند. این مشتریان به گونه بالقوه ای می توانند برای سازمان سود آور باشند. تفاوت این دسته از مشتریان با مشتریان علامت سوال آن است که حجم مبادلات تجاری این دسته (ستاره) سازمان افزایش می یابد و به عبارتی شرط حرکت از مرحله علامت سوال به سمت مرحله ستاره افزایش مبادلات تجاری با سازمان یا افزایش میزان منفعت دریافتی سازمان از این مشتریان نسبت به سایر مشتریان است. سازمان بایستی برای تبدیل شدن این دسته از مشتریان سرمایه گذاری نماید و سعی کند.

گاوهای شیرده: این دسته از مشتریان پول زیادی را وارد سازمان می کنند . این مشتریان معولاً مشتران دائمی سازمان می باشند که درجه وفاداری آن ها نسبت به سازمان در حد بالایی قرار دارد. برای جلوگیری از جذب شدن این دسته از مشتریان در سازمان های رقیب ، نیازهای آن ها را به درستی تشخیص داده و آن ها را به مشتریانی وفادار و راضی تبدیل نمایند.

معمولاً نیاز جدید ندارند و تمایلی نیز به جابجایی سازمانی که از آن خدمت داریافت کرده اند ندارند.این دسته از مشتریان بیشتر به جای خدمات جدید ، به کیفیت خدمات ، یعنی سرعت ، صحت و به موقع بودن اهمیت می دهند.

سگ ها: مشتریانی که در ان دسته قرار دارند ، مشتریان کم سود یا ضرر رسان به سازمان می باشند. این مشتریان سطح توقع بالایی دارند و انرژی زیادی از سازمان را تلف می کنند. ولی ارزش افزوده چندانی برای سارمان نخواهند داشت. این مشتریا سعی در برقراری رابطه برد- باخت با سازمان دارند . و سعی می کنند تا آنجا که امکان دارند با کم ترین هزینه از سازمان و خدمات آن استفاده کنند. مراجعه کنندگانی که در علامت سوال قرار دارند اگر برای سازما نمنفعتی نداشته باشند و یا مشتریان ستاره که تنها با هدف بهره گیری از سازمان سعی در برقراری رابطه با سازمان دارند و هیچ ارزش افزوده ای برای سازمان ایجاد نمی کننددر این مرحله قرار دارند، و به تدریج به این مرحله سوق داده می شوند.

 

وفاداری مشتریان

  • هرم مشتری[1]

یکی دیگر از مدل های مفهومی دسته بندی مشتریان ، هرم مشتری است که دارای چهار سطح می باشد.

ردیف پلاتینیوم: مشتریان این ردیف ، مشتریان بسیار سود آور و وفادار به شرکت می باشند. این مشتریان محصولات و خدمات زیادی از شرکت خریداری می کنند. هزینهنگهداری آنان پایین است .

تبلیغات دهان به دهان مثبت از محصولات شرکت به راه می اندازند. مشتربانی که شرکت هزینه های زمانی ، معنوی و مادی زیادی برای آنان صرف کرده و انتظار بازدهی بالایی برای آنان قائلند.

ردیف طلایی: تفاوت این ردیف با ردیف پلاتینیوم سطح سود اوری مشتریان می باشد. مشتربن این طبقه سود آوری کمتری نسبت مشتران پلاتینیومی دارند. شاید دلیل آن تمایلات و انتظارت مشتریان نسبت به دریافت تخفیف هایی باشد که این امر خود منجر به محدود شدن حاشیه سود می گردد. این دسته از مشترین به شرکت وفاداری زیادی ندارند، ولی از خدمات شرکت رضایت دارند و به جای اینکه مبادلات خود را با یک فروشنده انجام دهند ، با چند فروشنده متفاوت وارد معامله می گردند تا ریسک خود را به حداقل ممکن کاهش دهند.

ردیف آهنی ( نقره ای) : این ردیف شامل آن مشتریانی می کردد کهحجم قابل توجهی از ظرفیت شرککت را به خود اختصاص داده اند، اما سطوح مصرف ، وفاداری و سودآوری آن ها آن قدر نیست که شایسته خدمات ویژه ای باشند.

ردیف سربی: مشتریانی که در این ردیف جای می گیرند برای شرکت بسیار پرهزینه می باشند ، مشتریانی پرتوقع با نسبت سودآوری پایین که نرخ مصرف پایینی از خدمات سازمان را نیز دارند، نسبت به سازمان وفاداری و رضایت ندارند. نزد دیگران از شرکت زبان به شکایت می گشایند و منابع شرکت را به هدر می دهند.

[1]Customer Pyramid

 

هرم مشتریان

شکل  2-3) هرم مشتریان ( رمضانی ، امین، 1385)

مدل هرم مشتریان یک مدل تک بعدی می باشد در حالی که روش مشاوران بوستون یک مدل دو بعدی می باشد که تنها از یک بعد آن یعنی سود آوری مشابه مدل هرم مشتری است براساس این تقسیم بندی می توان الگوی هرم مشتریان و الگوی روش گروه مشاوران بوستون را با هم مقایسه نمود. جدول زیر مقایسه بین دو الگو را نشان می دهد. ( رمضانی ، امین، 1385)

مقایسه بین دو الگو

دانلود پایان نامه