پایان نامه ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان- رضایت مشتری

دانلود پایان نامه

– رضایت مشتری

در ميان ادبيات نظري و تحقيقات عملي به رضايت مشتري توجه بيشتري شده است .رضايت مشتري يك خروجي موردانتظار از فعاليت هاي بازاريابي تكميلي است، به طوري كه با فراهم كردن خدمات و محصولات رضايتبخش براي مشتريان، امروزه باعث كسب موفقيت در دنياي به شدت رقابتي تجارت مي شود.(حقیقی و همکاران،1391).

رضايت مندي مشتري يكي از موضوعات مهم نظري و تجربي براي اكثر بازاريابان و محققان بازار يابي است. رضايت­مندي مشتري را مي توان به عنوان جوهره موفقيت در جهان رقابتي تجارت امروز در نظر گرفت. بنابراين اهميت رضايت مندي مشتري و نگهداري مشتري و تدوين استراتژ ي بر اي شركت ها ي مشتر ي مدار و بازار مدار نمي تواند دست كم گرفته شود. در نتيجه رضايت مندي مشتري با نرخ در حال رشدي مورد توجه شركتها قرار گرفته است. تا كنون مفاهيم مختلفي از رضايتمندي مشتري ارائه شده است. در گذشته در تعريف واژه مشتري به همين بسنده مي كردند كه مشتري كسي است كه فرآورده هاي واحد توليدي يا خدماتي شركت را خريداري مي كند. اما اين تعريف سنتي امروزه ديگر مورد قبول همگان نيست. تعريف جديدي كه ارائه شده اين است كه مشتري كسي است كه سازمان ها و شركت ها مايل هستند با ارزش هايي كه مي آفرينند بر رفتار وي تأثير گذارند(زیویار و همکاران، 1391).

رضايت مشتري را مي توان پيامدي ويژه از فعاليت بازاريابي دانست كه به تصميمات خريد توسط مشتريان كمك مي كند. اگر ارائه خدمات خاصي باعث رضايتمندي مشتريان شود، مي توان گفت، احتمال خريد و استفاده مجدد از آن خدمت بيشتر است. همچنين مشتريان راضي از خدمات مي توانند مبلغان خوبي از تجارت مفيدشان براي ديگران باشند .تبليغات دهان به دهان مثبت راجع به يك محصول، بويژه در فرهنگ جمعي كشورهاي آسياي ميانه كه زندگي مردم بر پايه توسعه روابط اجتماعي با ديگران شكل گرفته، بيسيار مفيد خواهد بود. از طرفي ،عدم رضايت مشتريان هم مي تواند تبليغات منفي از سوي مشتريان، روي آوردن آنها به كالا و خدمات و ساير رقبا و در نتيجه كاهش سهم بازار شركت را به دنبال داشته باشد. بديهي است براي جلوگيري از كاهش سود آوري، شركت چاره اي جز كشف دلايل افزايش نارضايتي در مشتريان نخواهد داشت(Bozorgi, 2007).

 

2-7-1- تعاریف رضایت مشتری

رضايت حالتي دروني است كه در اثر ارضاي نيازهاي مشتريان از محصولات حاصل مي گردد. به طور كلي، رضايت مشتري يك فرايند ارزيابي قضاوتي است كه مشتري عموماً از خريدهاي اخيرش دارد(Bitner & Hubbert, 2010). در جاي ديگر نيز، رضايت مشتريان از برند را به صورت ارزيابي احساسي عمومي مشتريان از محصولات و خدمات يك برند در هر لحظه از زمان تعريف كرده اند(Anderson et al, 2004).

علاوه بر احساسي بودن رضايتمندي، محققان آن را فرايندي شناختي نيز مي دانند . بنابراين به طور كلي رضايت مندي مشتري را مي توان فرايندي قضاوتي، شناختي و احساسي مثبت مشتري نسبت برند دانست. افراد نيازهاي متنوعي دارند كه انتظار دارند با مصرف محصولات برند خاصي ارضا شود و به رضايت برسند. برخي از نيازهايي كه برند مي تواند ارضا كند متمايز بودن برند و پرستيژي بودن برند است . هرچه قدر هويت برندي متمايزتر و معتبر تر( پرستيژي تر ) باشد، از منظر مشتريان قوي تر و جذابتر خواهد بود(Bhattacharya &  Sen, 2004).

يك برند پرستيژي برندي است كه نه تنها از كيفيت مناسبي برخوردار است، بلكه مهتر از اين براي مصارف خودنمايانه مورد استفاده قرار مي گيرد. تحقيقات وجود ارتباط مثبت ميان هويت برند و رضايت مندي مشتريان را به اثبات رسانده اند(He &  Harris, 2011). رضايت مشتريان پيامد هاي مطلوبي از قبيل همكاري، تمايل بلندمدت مشتريان به شركت، وفاداري و تعهد به وابستگي را براي شركت به ارمغان مي آورد(Lam et al, 2014).

رضایت مشتریان به این معناست که آنها از نحوه برخورد و ارائه خدمات سازمان راضی می باشند و سازمان در جذب و حفظ ایشان موفق عمل نموده است. این مشتریان به هر اندازه که زمان و مبلغ بیشتری را برای سازمان صرف نمایند انتظار کیفیت بالا در دریافت خدمات را خواهند داشت. مشتری رمز موفقیت هر سازمان و هرگونه فعالیت تجاری اقتصادی می باشد. اعتبار یک سازمان موفق بر پایه روابط بلند مدت آن سازمان با مشتریان بنا گردیده است. کلیدی ترین عامل کسب رضایت و وفاداری مشتریان ارائه خدمات مناسب است. سازمانی که یکی از اهداف عملی خود را ارائه خدمات مناسب بر اساس انتظارات و نیازهای مشتری طرح ریزی نموده باشد، می تواند با تکیه بر سایر اصول تجارت سازمان موفقی باشد(رشیدی و همکاران، 1392).

ما هم اكنون انگيزه خلاصه تر و مبتني بر تجربيات گذشته اي را براي ادامه رابطه در نظر مي گيريم كه همان انگيزه رضايت مشتري است كه كانون استراتژيك بسياري از سازمانها در طي دو دهه گذشته نيز بوده است. بر اساس زنجيره مزاياي خدماتي هسكت و ديگران(1994)، رضايت فزاينده كه نشان دهنده ارزيابي كلي تجربيات مصرف در خلال زمان مي باشد، حفظ مشتري را افزايش داده كه اين نيز به نوبه خود مزايا را افزايش می دهد(Sweeney & Swait, 2008).

رضايت به عنوان “ارزيابي تفاوت ادراك شده ميان انتظارات قبلي … و عملكرد واقعي محصول ” تعريف شده است.در اولیور(1997) رضايت به صورت تحقق لذت بخش تعريف مي شود . بدين معني كه مصرف كننده احساس مي كند كه مصرف، نيازي، خواسته اي، هدفي و يا غيره را برآورده ساخته و اين تحقق، لذت بخش است(Oliver, 2009).

رضايت كلي مشتري، ارزيابي كلي مشتري از عملكرد شركت خدماتي را نسبت به انتظارات، بر اساس تمامي برخوردها و تعاملات منعكس مي كند. رضايت كلي مشتري، روي هم رفته به ارزشيابي عاطفي سازمان، بر اساس تمامي برخوردها و داشتن تجربيات از آن سازمان خاص باز مي گردد(Bettencourt, 2007).

مشتريان انتظار اوليه اي از يک محصول يا خدمت خاص دارند. اما بعد از استفاده از آن محصول با توجه به عملكرد آن درك خود را نسبت به آن توسعه ميدهند. اين ادارك سپس با انتظار اوليه مقايسه شده و سپس رضايت بر طبق سطح انتظار و تأييد آن ها شكل ميگيرد. به عبارت ديگر، اگر عملكرد بهتر از انتظار باشد مشتري راضي است. از طرف ديگر، اگر عملكرد كمتر از انتظار باشد ، مشتري ناراضي خواهد شد(طباطبايی نسب و همکاران، 1392). رضايت به عنوان يك حالت احساسي ناشي از تعاملات مشتري با ارائه دهنده خدمات در طول زمان تعريف شده است(Wu, 2011). اولیور(1997) رضايت را به عنوان يك تابع از مقايسه شناختي انتظارات قبلي مصرف با تجربه واقعي تعريف كرده است((Aubert, 2007.

وقتي كه عملكرد واقعي بيش از انتظارات باشد، عدم تاييد مثبت رخ مي دهد و منجر به رضايت ميشود هنگامي كه عملكرد واقعي زير انتظارات باشد منجر به عدم تاييد منفي و نارضايتي ميشود. تحقيقات انجام شده در زمينه رضايت مشتري، دو نوع ارزيابي مختلف را نسبت به اين مفهوم داشته اند: “رضايت مختص تعامل” و “رضايت تجمعي(Wu,2011).

رضايت احساس وسيعي است كه از كيفيت خدمت، محصول، قيمت و عوامل فردي تاثير مي پذيرد.2011) .(Liu et al, رضايت احساس وسيعي است كه توسط كيفيت خدمات، كيفيت محصول، قيمت و فاكتورهاي شخصي و زمينهاي تغيير مي كند (Lee, 2010).

هنسمارك و البينسون (2004) بیان کردند که نگرش “رضايت كلي مشتري نسبت به ارائه دهنده خدمت، يا يك واكنش احساسي به تفاوت بين آن چه كه مشتريان انتظار دارند و آن چه كه آنها دريافت ميكنند با توجه به تكميل برخي نيازها، اهداف يا خواسته هاست.(Nasrin Danesh et al, 2012) در ادبيات بازاريابي رابطه­اي، رضايت مشتري همچنين يك شاخص كليدي عملكرد براي ارزيابي كيفيت يك رابطه بين ارائه دهنده خدمت و مشتريان در نظر گرفته شده استSeok Lee, 2010)).

براساس تعريف اندرسون (1994)رضايتمندي مي تواند به عنوان ميزان تناسب بين محصول انتخاب شده، و مقصود مورد انتظار در نظر گرفته شود. رضايتمندي مشتري معمولاً به عنوان ميزان ارزيابي از كيفيت يا ارزشي درك شده توقعات و ميزان تناسب يا عدم تناسب و يا اختلاف بين كيفيت واقعي و مورد انتظار در نظر گرفته مي شود. در نتيجه مي توان گفت كه رضايتمندي نتيجة يك فرآيند پردازش اطلاعات پيچيده مي باشد كه اساساً شامل يك مقايسه واقعي يا مورد انتظار از ادراك مشتري از يك محصول يا خدمت يا ميزان تناسب با مقصود مو رد انتظار مي باشد(حيدر زاده، 1387).

تا چند دهه قبل محصولات و خدمات ارائه شده از سوي سازما ن ها، بيش از آن كه منطبق باخواسته ها و الزامات مشتريان آنها باشد ، نتيجه فكر خلاق مهندسان طراح آنها به شمار مي رفت. به عبارت ديگر نقش مشتري در اكثر موارد تنها به يك مصرف كننده قانع محدود و اين مهندسان سازمان بودند كه در فرايند تكوين محصول نقش وي را نيز بازي مي كردند.  اما اين تفكر تنها تا دهه هاي آخر قرن گذ شته دوام داشت و رقابتي شدن بازارها، فروپاشي مرزهاي تجاري ، جهاني شدن اقتصاد و در نهايت افزايش سطح توقعات و الزامات مشتريان، موجب افزايش توجه و اهميت به خواسته ها و الزامات مشتريان گرديد(رضائي و ديگران، 1384).

بدون شك، رضايت مشتري يكي از موضوعات بسيار راهبردي در دهه اخير است. اكنون كه در اقتصاد جهاني مشتريان بقاي شركت را رقم مي زنند شركت ها ديگر نمي توانند نسبت به انتظارات و خواسته هاي مشتريان بي تفاوت باشند آن ها بايد همه فعاليت ها و توانمندي هاي خود را متوجه مشتريان كنند چرا كه تنها منبع برگشت سرمايه مشتريان هستند(هيل نايجل، 1385).

 

دانلود پایان نامه