ارتباطات نام تجاری

ارتباط با نام تجاری مهمترین عامل برای موفقیت راه‌اندازی یک خدمت جدید است(تریل،1992( و به عنوان “ارزیابی کلی مصرف کننده از نام تجاری که آیا خوب است یا بد” تعریف شده است(لو و لامب ، 2000). ارتباطات نام تجاری، نشان دهنده توانایی نام‌‌های نام تجاری است که منجر به بیرون کشیدن احساسات مانند اعتماد، اعتماد به نفس و امثال آن ‌‌می‌شود(ترلی و مور، 1995). آن نشان می‌دهد که نام‌‌های تجاری به عنوان یک راه معتبر و مفید ارتباطات در ایجاد نگرش به نام تجاری نباید نادیده گرفته شود(گریس و اوکاس،2005). ارتباطات تجاری عنصر یکپارچه اصلی در مدیریت روابط تجاری با مشتریان، کارکنان، تامین کنندگان، اعضای کانال، رسانه‌ها، تنظیم کننده‌‌های دولت و جامعه است. ارتباطات تجاری باید با هدف ارتقاء وفاداری به نام تجاری از طریق متصل شدن مصرف کنندگان بیشتر به نام تجاری به منظور تقویت رابطه مصرف کننده نام تجاری در طول زمان باشد (پیرسون، 1996).

نام تجاری ارتباطات یکپارچه و تکرار خلاقانه از طریق انواع مختلفی از رسانه‌ها و یک کلید برای موفقیت در ارتباطات نام تجاری است. تصویر نام تجاری باید به ایجاد یک رابطه عاطفی با مخاطبان باشد. مدیران باید نام تجاری را بطور مداوم پیگیری کنند و بررسی مارک‌های شرکت را در برابر اثر رقابت و پیگیری پیشرفت مارک‌های شرکت را در بازار انجام دهند. نظارت و بررسی بر پیشرفت علامت‌های تجاری در خرید، مصرف، به رسمیت شناختن نام تجاری، نام تجاری فراخوان، آگهی تبلیغاتی و غیره کمک ‌‌می‌کند تا مدیران برای تنظیم استراتژی‌ها در بازاریابی برای دستبابی به عملکرد مورد نظر مارک‌های شرکت دست پیدا کنند(گودز وار[1]، 2008).

 

 

2-4-1-ارتباطات

در بازار كسب و كار امروز، توجه بسياري به مفهوم ارتباطات بين فراهم كننده خدمت و مشتريان شده است. اين مفهوم به طور مشتاقانه توسط بخش آكادميك و شاغلين اين حوزه مورد پذيرش قرار گرفته است. واژه ارتباطات هم در بخش كابردي و هم تئوريك فاقد يك تعريف مشخص است. اساسا يك رابطه ممكن است در زمينه‌هاي كابردي وجود داشته باشد بارنز (1997) بيان مي‌كند زماني كه رابطه از طريق برخوردارهاي ادامه دار به وجود مي‌آيد، در نتيجه خريد خدمت حداقل دو عامل مداخله‌گر براي ايجاد رابطه ضروري است. وي بيان مي‌كند كه قبل از ايجاد رابطه، هر دو طرف بايد به طور متقابل وجود رابطه را درك كنند و رابطه بايد به وسيله وضعيت خاصي مشخص شود(وانگ و سهل[2]،2002) احتمالاً ارسطو فيلسوف يوناني اولين دانشمندي است كه 2300 سال قبل نخستين بار در زمينه ارتباط سخن گفت. او در تعريف ارتباط مي گويد: ارتباط عبارتست از جستجو براي دست يافتن به كليه وسايل و امكانات موجود براي ترغيب و اقناع ديگران است (مشبكي و زارع،1382).

جان کاتر ارتباطات را به صورت زیر تعریف کرده است: یک فرستنده پیام، پیامی‌را از طریق وسیله یا ابزاری به گیرنده پیام می‌فرستد که او به آن پاسخ می‌دهد (کاتلر، 1383).

ارتباطات عبارت است از کلیه فعالیت‌‌های گفتاری، نوشتاری و حرکتی که برای انتقال معنی و مفهوم از فردی به فرد دیگر یا اثرگذاری و نفوذ بر دیگران بکار می‌روند ( فرهنگی، 1372).

ارتباطات فرایندی است که افراد از طریق آن مفاهیم را با استفاده از علائم و سمبول‌‌های کلامی‌و غیرکلامی‌در یک زمینه مشخص ایجاد، حفظ و اداره ‌می‌کنند (دانکن و اورزلوت[3]،2008).

پروفسور دین بارنلوند می‌گوید ارتباطات، آنگونه که من بدان می‌نگرم، کلمه‌ای است که بیا نگر فراگرد ایجاد معنی است، فقط پیامها قابل انتقال اند و معنی در خود پیام نیست، بلکه معنی در استفاده کنندگان از پیام می‌باشد (صفری و چوکانی، 1391).

ارتباطات عبارتست از مراودات رسمي‌و غیر رسمي‌که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار و فروشنده مي‌گردد. آندرسون و نرس [4](1990) بیان نموده‌اند که ارتباطات نقش مهمي را در ایجاد اعتماد ایفا مي‌کند. مورگان و‌هانت [5](1994) طی تحقیقاتی که انجام داده‌اند تأثیر مثبت و غیر رسمي‌ارتباطات را بر ایجاد تعهد بین خرده فروش وفروشنده اصلی در صنعت اتومبیل بیان مي‌کند (سین و همکاران[6]،2005).

در روابط بازاریابی، ارتباطات غالباً نادیده گرفته مي‌شود. این مسئله تأسف آور است، زیرا همه عناصر دیگر از طریق ارتباطات تجربه مي‌شوند(رشید،2003). ارتباطات، خصوصا ارتباطات به موقع، موجب تقویت اعتماد از طریق کمک به حل اختلافات و برآورده نمودن انتظارات مي‌شود(سین و همکاران، 2005).

ارتباطات مجموعه‌اي از مبادلات است كه آگاهي از رابطه مشترك را ازطريق اعتماد و تعهد از بين متغيرهاي متعدد ديگر فراهم مي آورد. ارتباط با مشتري مورد توجه بسياري از محققان و فعالان بازاريابي قرار گرفته است. افزايش تأكيد بر بازاريابي رابطه‌مند با توجه به اين فرض است كه ايجاد روابط متعهد شده با مشتريان در نتيجه رضايت مشتري، ارجاعات مشتري، اعتماد و تبليغات شفاهي مشتريان است. بازاريابي رابطه‌مند بر بازاريابي مبادله‌هاي با هدف ايجاد روابط بلندمدت، مبتني بر اعتماد و منافع ارتباطي متقابل با مشتريان ارزشمند احاطه دارد. يكي از ويژگي‌هايي كه هتل‌ها را از يكديگر متمايز مي‌كند توانايي آنها در ايجاد سطح بالايي از رضايت در مشتري با توجه به انتظارات وي است. راضي نمودن مشتري براي ايجاد وفاداري و ارتباط با مشتري ضروري مي‌باشد. برقراري ارتباط بلندمدت با مشتري در طي زمان صورت مي‌گيرد. اين ارتباط با مشتري هنگام ارائه خدمت ايجاد مي‌شود، حفظ و نگهداري ارتباط ايجاد شده با مشتري نيازمند تلاش زيادي است. ميزان تعهد طرفين رابطه در موفقيت ارتباطات اهميت بسيار زيادي دارد. براي حفظ ارتباط ايجاد شده با مشتري بايد حس قابل اعتماد بودن هتل وخدمات ارائه شده در مشتريان آنها وجود داشته باشد. اگر مشتري بداند كه مي تواند به ثباتدر خدمت ارائه شده به وي اعتماد كند، ارتباطات محكم‌تر و طولاني‌تر خواهد بود(شس و همکاران[7]،2007).

2-4-2-تاثیر ارتباطات بر سازمان بیمه

تاثیر ارتباطات در کل سازمان، سهامداران و کارکنان شرکت، از نزدیک تحت نظارت و در زمینه هویت سازمانی در نظر گرفته شده است. ارتباطات سازمانی است که در آن یک شرکت فلسفه به طور موثر به تمام سهامداران خود و انتقال به طور همزمان فرهنگ سازمانی خود را نشان می‌دهد. معماری و چشم انداز که می‌تواند هویت سازمانی قوی جهانی تاسیس کند طراحی یک ارتباط بین افراد و اشیا است. دانشمندان روان شناس پیشنهاد طراحی داده‌اند که انسان با توجه به محیط و موجودات در رابطه با نیاز خود طراحی معماری با ادغام ویژگیهای سازگار با محیط را انجام دهند. ارتباط بین محیط و یک فرد می‌تواند منحصر به فرد باشد چرا که اگر برروی روابط بین مردم و محیط متمرکز شویم افراد از محیط به عنوان یک رسانه اجتماعی استفاده ‌می‌کنند و جنبه‌‌های اجتماعی و فیزیکی مثل یک پل عمل ‌‌می‌کند (فرودی[8]،2012).

سازمان تصوير خود را از طريق برقراري ارتباطات شكل مي‌دهد. ارتباطات فر اگردي است كه سهامداران به وسيله ي آن مي فهمند كه هويت، تصوير، شهرت و اعتبار شركت چگونه است محتواي ارتباطات از درون سازمان به بيرون آن، در ساخت تصوير جهان بيروني سازمان، مؤثر است. بنا به گفته ي اولينز، هويت هر سازمان از راه محصولات و خدمات، محيط، ارتباطات و رفتار آن آشكار مي‌شود. روابط خارجي سازمان هويت آن را به ذينفعان خارجي و ساير مخاطبان مخابره مي كند. اطلاعات مربوط به هويت سازمان از طريق روابط سازماني، اسناد بازاريابي، بروشورهاي توليد و اطلاعات مالي ابلاغ مي شوند. ارتباطات خارجي نيز محصولات و استراتژي‌هاي روابط عمومي است. اين روابط، محصولات، تصوير و ويژگي‌هاي مشخص و بارز سازمان را به اعضاي سازمان و مخاطبان خارجي مخابره كرده و در ساختن هويت سازمان مشاركت ميكنند (قلي پورو همکاران،1390).

 

2-4-3-ارتباطات در سازمان‌ها (که به دو دسته ارتباطات داخلی و خارجی تقسیم می‌شوند)

1)ارتباطات داخلي

ارتباطات داخلي سازمان را نيز مي توان به مثابه يكي از عوامل درون سازماني مؤثر در شكل گيري هويت سازماني قلمداد كرد. كيفيت ارتباطات درون سازماني و يا به عبارت ديگر، جوارتباطي حاكم بر سازمان، نشان دهنده ي كيفيت ذهني و ادراك اعضاي سازمان از فضاي كلي حاكم بر آن است.

چنان چه اعضا، جو ارتباطي سازمان را به منزله ي فضايي حمايتي (و نه مبتني بر تضاد و تعارض )درك كنند و به اطلاعات مورد نياز جهت انجام بهتر وظايف محوله دسترسي داشته باشند، در تصميمگيريهاي سازمان مشاركت داده شوند و سطح صداقت، اعتماد را در سازمان مناسب ارزيابي كنند، با سازمان خود احساس هويت يابي قويتري خواهند داشت (قلي پورو همکاران،1390).

پژوهش‌هاي زيادي به بررسي نقش مناسب بودن فضاي ارتباطات درون سازمان در افزايش هويت يابي افراد با سازمان اشاره كرده‌اند. براي مثال پژوهش‌هاي صورت گرفته توسط اسميت، پرون، و ون ريل به وجود رابطه ميان جو ارتباطي سازمان و هويت سازماني صحه گذارده‌اند ارتباطات داخلي سازمان به منظور جذب استراتژي‌هاي سازمان در هويت آن، هماهنگ كردن فعاليت‌ها و ايجاد اتحاد و وفاداري در اعضا به كار مي روند. براي مثال، ارتباطات درون سازماني مي تواند تمايل براي تبديل شدن به بزرگ‌ترين بانك موجود درسطح منطقه را از طريق ابزارهاي ارتباطات داخلي نظير اخبار، نامه‌ها ي غير رسمي و پست الكترونيك، ايجادكند. چنين چشم اندازي در سازمان نهادينه شده و اعضا نسبت به شناسايي اين ويژگي‌ها اقدام مي كنند (قلي پورو همکاران، 1390).

ارتباطات داخلي سازمان را نيز مي توان به مثابه يكي از عوامل درون سازماني مؤثر در شكل گيري هويت سازماني قلمداد كرد. كيفيت ارتباطات درون سازماني و يا بهعبارت ديگر، جوارتباطي حاكم بر سازمان، نشان دهنده ي كيفيت ذهني و ادراك اعضاي سازمان از فضاي كلي حاكم بر آن است. بنابراين، چنان چه اعضا، جو ارتباطي سازمان را به منزله ي فضايي حمايتي (و نه مبتني بر تضاد و تعارض) درك كنند و به اطلاعات مورد نياز جهت انجام بهتر وظايف محوله دسترسي داشته باشند، در تصميم گيري‌هاي سازمان مشاركت داده شوند و سطح صداقت، اعتماد را در سازمان مناسب ارزيابي كنند، با سازمان خود احساس هويت‌يابي قويتري خواهند داشت. بنابر اين استفاده از ساختارهاي تيمي و پروژهاي و آموزش و توسعه تيم كاري در تمام سطوح سازماني تأكيد مي‌شود. اين كار ضمن بهبود مراودات ميان افراد، زمينه‌هاي مشاركت كاركنان در سازمان را فراهم مي‌كند (قلي پورو همکاران،1390).

2)ارتباطات خارجي

همچنين از آنجا كه ارتباطات خارجي، هويت سازمان را به ذي نفعان خارجي و سايرمخاطبان آن مخابره مي‌كنند، به منظور تقويت اين عامل پيشنهاد مي‌شود، در وهله اول، سازمان نسبت به پايش مستمر محيط و شناسايي گروه‌هاي متأثر از فعاليت‌هاي گوناگون سازمان و نيازهاي متفاوت آن‌ها اقدام كند. نگرش سيستمي و توجه به كليه ي ذينفعان داخلي و خارجي و تلاش جهت تأمين رضايتمندي آنها، بر بهبود شناسايي ذينفعان وكيفيت ارتباطات خارجي سازمان مؤثر است (قلي پورو همکاران،1390).

انجام فعاليت‌هاي گروهي خارج از محيط كار، مانند ورزش‌هاي گروهي، مسافرت‌ها و مراسم خانوادگي كاركنان و برنامه‌هاي آموزشي و تفريحي جانبي، برگزاري جلسات هماهنگي و ارايه اطلاعات مورد نياز افراد درباره آخرين اقدامات، اهداف، تغييرات و به طوركلي مسايل مهم سبب خواهد شد تا ارتباطات بهتري در سازمان شكل گرفته و اعضا احساس كنند كه به منزله ي عضوي از سازمان، در جريان مسايل مربوط به آن قرار دارند. اين مسئله موجب بهبود سطح اعتماد در سازمان شده و ضمن كاستن از رغبت كاركنان در توجه به شايعات بي اساس، سطح آگاهي آن‌ها را جهت مشاركت اثربخش‌تر در سازمان افزايش خواهد داد. در چنين حالتي، افراد نسبت به سازمان خود احساس تعلق كرده و زمينه ي مناسبي براي شكل گيري هويتي قوي، فراهم مي‌شود (قلي پورو همکاران،1390).

[1] Ghodeswar

1.Wong & Sohal

2.Duncan& Ouwersloot

1.Anderson & Nurse

2.Morgan and Hunt

3.Sin & Et al

1.Sheth, Parvatiyar& Shainesh

2.Foroudi