ارتباطات نام تجاری/پایان نامه ارتباطات نام تجاری وایجاد وفاداری نام تجاری

ارتباطات نام تجاری

ارتباط با نام تجاری مهمترین عامل برای موفقیت راه‌اندازی یک خدمت جدید است(تریل،۱۹۹۲( و به عنوان “ارزیابی کلی مصرف کننده از نام تجاری که آیا خوب است یا بد” تعریف شده است(لو و لامب ، ۲۰۰۰). ارتباطات نام تجاری، نشان دهنده توانایی نام‌‌های نام تجاری است که منجر به بیرون کشیدن احساسات مانند اعتماد، اعتماد به نفس و امثال آن ‌‌می‌شود(ترلی و مور، ۱۹۹۵). آن نشان می‌دهد که نام‌‌های تجاری به عنوان یک راه معتبر و مفید ارتباطات در ایجاد نگرش به نام تجاری نباید نادیده گرفته شود(گریس و اوکاس،۲۰۰۵). ارتباطات تجاری عنصر یکپارچه اصلی در مدیریت روابط تجاری با مشتریان، کارکنان، تامین کنندگان، اعضای کانال، رسانه‌ها، تنظیم کننده‌‌های دولت و جامعه است. ارتباطات تجاری باید با هدف ارتقاء وفاداری به نام تجاری از طریق متصل شدن مصرف کنندگان بیشتر به نام تجاری به منظور تقویت رابطه مصرف کننده نام تجاری در طول زمان باشد (پیرسون، ۱۹۹۶).

نام تجاری ارتباطات یکپارچه و تکرار خلاقانه از طریق انواع مختلفی از رسانه‌ها و یک کلید برای موفقیت در ارتباطات نام تجاری است. تصویر نام تجاری باید به ایجاد یک رابطه عاطفی با مخاطبان باشد. مدیران باید نام تجاری را بطور مداوم پیگیری کنند و بررسی مارک‌های شرکت را در برابر اثر رقابت و پیگیری پیشرفت مارک‌های شرکت را در بازار انجام دهند. نظارت و بررسی بر پیشرفت علامت‌های تجاری در خرید، مصرف، به رسمیت شناختن نام تجاری، نام تجاری فراخوان، آگهی تبلیغاتی و غیره کمک ‌‌می‌کند تا مدیران برای تنظیم استراتژی‌ها در بازاریابی برای دستبابی به عملکرد مورد نظر مارک‌های شرکت دست پیدا کنند(گودز وار[۱]، ۲۰۰۸).

 

 

۲-۴-۱-ارتباطات

در بازار کسب و کار امروز، توجه بسیاری به مفهوم ارتباطات بین فراهم کننده خدمت و مشتریان شده است. این مفهوم به طور مشتاقانه توسط بخش آکادمیک و شاغلین این حوزه مورد پذیرش قرار گرفته است. واژه ارتباطات هم در بخش کابردی و هم تئوریک فاقد یک تعریف مشخص است. اساسا یک رابطه ممکن است در زمینه‌های کابردی وجود داشته باشد بارنز (۱۹۹۷) بیان می‌کند زمانی که رابطه از طریق برخوردارهای ادامه دار به وجود می‌آید، در نتیجه خرید خدمت حداقل دو عامل مداخله‌گر برای ایجاد رابطه ضروری است. وی بیان می‌کند که قبل از ایجاد رابطه، هر دو طرف باید به طور متقابل وجود رابطه را درک کنند و رابطه باید به وسیله وضعیت خاصی مشخص شود(وانگ و سهل[۲]،۲۰۰۲) احتمالاً ارسطو فیلسوف یونانی اولین دانشمندی است که ۲۳۰۰ سال قبل نخستین بار در زمینه ارتباط سخن گفت. او در تعریف ارتباط می گوید: ارتباط عبارتست از جستجو برای دست یافتن به کلیه وسایل و امکانات موجود برای ترغیب و اقناع دیگران است (مشبکی و زارع،۱۳۸۲).

جان کاتر ارتباطات را به صورت زیر تعریف کرده است: یک فرستنده پیام، پیامی‌را از طریق وسیله یا ابزاری به گیرنده پیام می‌فرستد که او به آن پاسخ می‌دهد (کاتلر، ۱۳۸۳).

ارتباطات عبارت است از کلیه فعالیت‌‌های گفتاری، نوشتاری و حرکتی که برای انتقال معنی و مفهوم از فردی به فرد دیگر یا اثرگذاری و نفوذ بر دیگران بکار می‌روند ( فرهنگی، ۱۳۷۲).

ارتباطات فرایندی است که افراد از طریق آن مفاهیم را با استفاده از علائم و سمبول‌‌های کلامی‌و غیرکلامی‌در یک زمینه مشخص ایجاد، حفظ و اداره ‌می‌کنند (دانکن و اورزلوت[۳]،۲۰۰۸).

پروفسور دین بارنلوند می‌گوید ارتباطات، آنگونه که من بدان می‌نگرم، کلمه‌ای است که بیا نگر فراگرد ایجاد معنی است، فقط پیامها قابل انتقال اند و معنی در خود پیام نیست، بلکه معنی در استفاده کنندگان از پیام می‌باشد (صفری و چوکانی، ۱۳۹۱).

ارتباطات عبارتست از مراودات رسمی‌و غیر رسمی‌که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار و فروشنده می‌گردد. آندرسون و نرس [۴](۱۹۹۰) بیان نموده‌اند که ارتباطات نقش مهمی را در ایجاد اعتماد ایفا می‌کند. مورگان و‌هانت [۵](۱۹۹۴) طی تحقیقاتی که انجام داده‌اند تأثیر مثبت و غیر رسمی‌ارتباطات را بر ایجاد تعهد بین خرده فروش وفروشنده اصلی در صنعت اتومبیل بیان می‌کند (سین و همکاران[۶]،۲۰۰۵).

در روابط بازاریابی، ارتباطات غالباً نادیده گرفته می‌شود. این مسئله تأسف آور است، زیرا همه عناصر دیگر از طریق ارتباطات تجربه می‌شوند(رشید،۲۰۰۳). ارتباطات، خصوصا ارتباطات به موقع، موجب تقویت اعتماد از طریق کمک به حل اختلافات و برآورده نمودن انتظارات می‌شود(سین و همکاران، ۲۰۰۵).

ارتباطات مجموعه‌ای از مبادلات است که آگاهی از رابطه مشترک را ازطریق اعتماد و تعهد از بین متغیرهای متعدد دیگر فراهم می آورد. ارتباط با مشتری مورد توجه بسیاری از محققان و فعالان بازاریابی قرار گرفته است. افزایش تأکید بر بازاریابی رابطه‌مند با توجه به این فرض است که ایجاد روابط متعهد شده با مشتریان در نتیجه رضایت مشتری، ارجاعات مشتری، اعتماد و تبلیغات شفاهی مشتریان است. بازاریابی رابطه‌مند بر بازاریابی مبادله‌های با هدف ایجاد روابط بلندمدت، مبتنی بر اعتماد و منافع ارتباطی متقابل با مشتریان ارزشمند احاطه دارد. یکی از ویژگی‌هایی که هتل‌ها را از یکدیگر متمایز می‌کند توانایی آنها در ایجاد سطح بالایی از رضایت در مشتری با توجه به انتظارات وی است. راضی نمودن مشتری برای ایجاد وفاداری و ارتباط با مشتری ضروری می‌باشد. برقراری ارتباط بلندمدت با مشتری در طی زمان صورت می‌گیرد. این ارتباط با مشتری هنگام ارائه خدمت ایجاد می‌شود، حفظ و نگهداری ارتباط ایجاد شده با مشتری نیازمند تلاش زیادی است. میزان تعهد طرفین رابطه در موفقیت ارتباطات اهمیت بسیار زیادی دارد. برای حفظ ارتباط ایجاد شده با مشتری باید حس قابل اعتماد بودن هتل وخدمات ارائه شده در مشتریان آنها وجود داشته باشد. اگر مشتری بداند که می تواند به ثباتدر خدمت ارائه شده به وی اعتماد کند، ارتباطات محکم‌تر و طولانی‌تر خواهد بود(شس و همکاران[۷]،۲۰۰۷).

۲-۴-۲-تاثیر ارتباطات بر سازمان بیمه

تاثیر ارتباطات در کل سازمان، سهامداران و کارکنان شرکت، از نزدیک تحت نظارت و در زمینه هویت سازمانی در نظر گرفته شده است. ارتباطات سازمانی است که در آن یک شرکت فلسفه به طور موثر به تمام سهامداران خود و انتقال به طور همزمان فرهنگ سازمانی خود را نشان می‌دهد. معماری و چشم انداز که می‌تواند هویت سازمانی قوی جهانی تاسیس کند طراحی یک ارتباط بین افراد و اشیا است. دانشمندان روان شناس پیشنهاد طراحی داده‌اند که انسان با توجه به محیط و موجودات در رابطه با نیاز خود طراحی معماری با ادغام ویژگیهای سازگار با محیط را انجام دهند. ارتباط بین محیط و یک فرد می‌تواند منحصر به فرد باشد چرا که اگر برروی روابط بین مردم و محیط متمرکز شویم افراد از محیط به عنوان یک رسانه اجتماعی استفاده ‌می‌کنند و جنبه‌‌های اجتماعی و فیزیکی مثل یک پل عمل ‌‌می‌کند (فرودی[۸]،۲۰۱۲).

سازمان تصویر خود را از طریق برقراری ارتباطات شکل می‌دهد. ارتباطات فر اگردی است که سهامداران به وسیله ی آن می فهمند که هویت، تصویر، شهرت و اعتبار شرکت چگونه است محتوای ارتباطات از درون سازمان به بیرون آن، در ساخت تصویر جهان بیرونی سازمان، مؤثر است. بنا به گفته ی اولینز، هویت هر سازمان از راه محصولات و خدمات، محیط، ارتباطات و رفتار آن آشکار می‌شود. روابط خارجی سازمان هویت آن را به ذینفعان خارجی و سایر مخاطبان مخابره می کند. اطلاعات مربوط به هویت سازمان از طریق روابط سازمانی، اسناد بازاریابی، بروشورهای تولید و اطلاعات مالی ابلاغ می شوند. ارتباطات خارجی نیز محصولات و استراتژی‌های روابط عمومی است. این روابط، محصولات، تصویر و ویژگی‌های مشخص و بارز سازمان را به اعضای سازمان و مخاطبان خارجی مخابره کرده و در ساختن هویت سازمان مشارکت میکنند (قلی پورو همکاران،۱۳۹۰).

 

۲-۴-۳-ارتباطات در سازمان‌ها (که به دو دسته ارتباطات داخلی و خارجی تقسیم می‌شوند)

۱)ارتباطات داخلی

ارتباطات داخلی سازمان را نیز می توان به مثابه یکی از عوامل درون سازمانی مؤثر در شکل گیری هویت سازمانی قلمداد کرد. کیفیت ارتباطات درون سازمانی و یا به عبارت دیگر، جوارتباطی حاکم بر سازمان، نشان دهنده ی کیفیت ذهنی و ادراک اعضای سازمان از فضای کلی حاکم بر آن است.

چنان چه اعضا، جو ارتباطی سازمان را به منزله ی فضایی حمایتی (و نه مبتنی بر تضاد و تعارض )درک کنند و به اطلاعات مورد نیاز جهت انجام بهتر وظایف محوله دسترسی داشته باشند، در تصمیمگیریهای سازمان مشارکت داده شوند و سطح صداقت، اعتماد را در سازمان مناسب ارزیابی کنند، با سازمان خود احساس هویت یابی قویتری خواهند داشت (قلی پورو همکاران،۱۳۹۰).

پژوهش‌های زیادی به بررسی نقش مناسب بودن فضای ارتباطات درون سازمان در افزایش هویت یابی افراد با سازمان اشاره کرده‌اند. برای مثال پژوهش‌های صورت گرفته توسط اسمیت، پرون، و ون ریل به وجود رابطه میان جو ارتباطی سازمان و هویت سازمانی صحه گذارده‌اند ارتباطات داخلی سازمان به منظور جذب استراتژی‌های سازمان در هویت آن، هماهنگ کردن فعالیت‌ها و ایجاد اتحاد و وفاداری در اعضا به کار می روند. برای مثال، ارتباطات درون سازمانی می تواند تمایل برای تبدیل شدن به بزرگ‌ترین بانک موجود درسطح منطقه را از طریق ابزارهای ارتباطات داخلی نظیر اخبار، نامه‌ها ی غیر رسمی و پست الکترونیک، ایجادکند. چنین چشم اندازی در سازمان نهادینه شده و اعضا نسبت به شناسایی این ویژگی‌ها اقدام می کنند (قلی پورو همکاران، ۱۳۹۰).

ارتباطات داخلی سازمان را نیز می توان به مثابه یکی از عوامل درون سازمانی مؤثر در شکل گیری هویت سازمانی قلمداد کرد. کیفیت ارتباطات درون سازمانی و یا بهعبارت دیگر، جوارتباطی حاکم بر سازمان، نشان دهنده ی کیفیت ذهنی و ادراک اعضای سازمان از فضای کلی حاکم بر آن است. بنابراین، چنان چه اعضا، جو ارتباطی سازمان را به منزله ی فضایی حمایتی (و نه مبتنی بر تضاد و تعارض) درک کنند و به اطلاعات مورد نیاز جهت انجام بهتر وظایف محوله دسترسی داشته باشند، در تصمیم گیری‌های سازمان مشارکت داده شوند و سطح صداقت، اعتماد را در سازمان مناسب ارزیابی کنند، با سازمان خود احساس هویت‌یابی قویتری خواهند داشت. بنابر این استفاده از ساختارهای تیمی و پروژهای و آموزش و توسعه تیم کاری در تمام سطوح سازمانی تأکید می‌شود. این کار ضمن بهبود مراودات میان افراد، زمینه‌های مشارکت کارکنان در سازمان را فراهم می‌کند (قلی پورو همکاران،۱۳۹۰).

۲)ارتباطات خارجی

همچنین از آنجا که ارتباطات خارجی، هویت سازمان را به ذی نفعان خارجی و سایرمخاطبان آن مخابره می‌کنند، به منظور تقویت این عامل پیشنهاد می‌شود، در وهله اول، سازمان نسبت به پایش مستمر محیط و شناسایی گروه‌های متأثر از فعالیت‌های گوناگون سازمان و نیازهای متفاوت آن‌ها اقدام کند. نگرش سیستمی و توجه به کلیه ی ذینفعان داخلی و خارجی و تلاش جهت تأمین رضایتمندی آنها، بر بهبود شناسایی ذینفعان وکیفیت ارتباطات خارجی سازمان مؤثر است (قلی پورو همکاران،۱۳۹۰).

انجام فعالیت‌های گروهی خارج از محیط کار، مانند ورزش‌های گروهی، مسافرت‌ها و مراسم خانوادگی کارکنان و برنامه‌های آموزشی و تفریحی جانبی، برگزاری جلسات هماهنگی و ارایه اطلاعات مورد نیاز افراد درباره آخرین اقدامات، اهداف، تغییرات و به طورکلی مسایل مهم سبب خواهد شد تا ارتباطات بهتری در سازمان شکل گرفته و اعضا احساس کنند که به منزله ی عضوی از سازمان، در جریان مسایل مربوط به آن قرار دارند. این مسئله موجب بهبود سطح اعتماد در سازمان شده و ضمن کاستن از رغبت کارکنان در توجه به شایعات بی اساس، سطح آگاهی آن‌ها را جهت مشارکت اثربخش‌تر در سازمان افزایش خواهد داد. در چنین حالتی، افراد نسبت به سازمان خود احساس تعلق کرده و زمینه ی مناسبی برای شکل گیری هویتی قوی، فراهم می‌شود (قلی پورو همکاران،۱۳۹۰).

[۱] Ghodeswar

۱٫Wong & Sohal

۲٫Duncan& Ouwersloot

۱٫Anderson & Nurse

۲٫Morgan and Hunt

۳٫Sin & Et al

۱٫Sheth, Parvatiyar& Shainesh

۲٫Foroudi

Related articles