اصول مدیت ارتباط با مشتری :پایان نامه درباره ارتباط با مشتری  

 

 

اصول مدیت ارتباط با مشتری

فرآیندها و برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط  با مشتری، بر اساس اصول پایه­ای به شرح ذیل می­باشد: (۲۰۰۱؛Garry & Byun)

هدف گذاری کردن تک تک مشتریان: یکی از اصول مدیریت ارتباط با مشتری این است که مشتریان دارای انتخاب فراوانی بوده وهر مشتری محصول خاص خود را می­طلبد. CRM به لحاظ اینکه بر اساس فلسفه اختصاصی و سفارشی سازی است، با هر مشتری به صورت جداگانه رفتار می­کند. اختصاصی­سازی به این معنی است که مضامین و خدمات ارائه شده به مشتری، می­بایست بر اساس ترجیحات و رفتارهای آنان طراحی شود. این عمل موجب راحتی مشتری و افزایش هزینه های تغییر منبع[۱] می­شود.

جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی: وقتی اختصاصی سازی صورت گرفت، سازمان­ها نیازمند حفظ این ارتباط می­باشند. تماس­های مستمر با مشتری، خصوصاً زمانی­که این تماس­ها برای برآورده سازی ترجیحات طراحی شوند، می­تواند موجب وفاداری شود.

انتخاب مشتری بر اساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری: درمدیریت ارتباط با مشتری این اصل مورد توجه قرار­گرفته است که مشتریان مختلف ارزش متفاوتی برای سازمان دارند، لذا باید سودآورترین آنها جذب و حفظ شوند. یک سازمان از طریق متمایزسازی[۲] می­تواند منابع محدود خود را برای کسب بازدهی بهتر تخصیص دهد. به طور خلاصه، اختصاصی سازی محصولات، وفاداری مشتری و انتخاب آنها بر اساس مفهوم ارزش حیات[۳]، اصول اساسی اجرای CRM می‏باشند. (Garry & Byun, 2001).

۲-۷) مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری

اقدامات مبتنی بر عادت، ایده اساسی CRM اینست که رفتار آینده مشتری توسط رفتار مشابه  قبلی آنان تعیین می­شود. به عبارت دیگر مردم مانند دیروز یا ماه قبل خود رفتار می­کنند. این فرض تا حدی درست است و تا حدودی نادرست. با مرور زمان الگوهای رفتار تغییر می­کند. بنابراین مسئله  مهم، پیش بینی رفتار آینده است که با این کار سازمان می­تواند به روش بهتری به تقاضا و ترجیحات درحال تغییر مشتریان خود پاسخ دهد.

اطلاعات فعلی مشتریان همیشه درست است: حفظ کیفیت اطلاعات رفتاری و جمعیت شناختی مشتریان (سن، جنس، درآمد و …) از اهمیت شایانی برخوردار است. تصمیم صحیح مستلزم داده‏ها و اطلاعات صحیح است. آیا می­توانیم به داده­های موجود در پایگاه داده‏ها [۴]­ یا انبار داده­ها اعتماد کرده وآن را باور کنیم؟ پایگاه داده­های مشتری از منابع مختلف و توسط روش‌های مختلف ورودی به دست می­آید. لازم است به مرتب سازی و پاکسازی داده­ها به طور دوره­ای توجه و برای آن هزینه قابل ملاحظه­ای شود تا برای کاربرد در CRM مفید واقع شود.

موسسات باید به محض تغییر اطلاعات مشتریان به روز شوند  برای نمونه افراد جابجا می­شوند، سطوح درآمدشان تغییر می­کند، ازدواج، تولد و مرگ و میر اتفاق می­افتد. هر چند بسیاری از تصمیمات صحیح، گاهی از داده­های نادرست اتخاذ می­شود اما این، به ندرت اتفاق می­افتد.

مشتریان خواهان رفتار، خدمات و کالاهای اختصاصی و متنوع هستند: فرض اساسی CRM این است که مشتریان همیشه خواهان کالاها و خدمات منحصر به فرد هستند با این حال این فرض همیشه نمی­تواند برآورده شود، زیرا یک سازمان همیشه نمی­تواند تمام کالاها و خدمات لازم را ارائه دهد. افزون بر این به جای اختصاصی­سازی محصولات، تصمیمات خرید مشتریان برای کالاها و خدمات از یک روند خاصی تبعیت می­کند. توسعه فناوری نیز در فرآیند مربوط به تصمیم­گیری مهم است. بنابراین برخی­ها به اهمیت ارائه کالاها وخدمات صحیح در زمان صحیح به جای ارائه کالاها و خدمات اختصاصی شده معتقدند. (الهی و حیدری،۱۳۸۴، ص۲۱)

 

[۱] Switching Cost

[۲] Differentiation

[۳] Lifetime Value

[۴] Data base

Related articles