تعریف بازاریابی رابطه­ای

این واژه مفهوم رسماً توسط لئونارد بری[1] در سال 1983معرفی شد که آنرا بعنوان جذب ، نگهداری و افزایش روابط مشتری تعریف نمود (سین و همکاران[2]، 2005). اگر چه تعاریف از لحاظ گستردگی و میزان اهمیت بسیار متنوعند ، ولی بیشتر تعاریف بازاریابی رابطه مند در ادبیات معانی مشابهی دارند . شث و پارواتیار[3] بیان می کنند که بازاریابی رابطه مند ، فهم ، توضیح و مدیریت یک ارتباط تجاری همکارانه بین تهیه کننده و مصرف کننده است . گامسون[4] بازاریابی رابطه­مند را بعنوان یک رویه بازاریابی بر پایه روابط[5] ، تعاملات[6] و شبکه ها[7] معرفی می کند (گرونروس[8]، 1989). همچنین از دیدگاه کاتلر ، بازاریابی رابطه­ای عبارت از ایجاد، حفظ و مدیریت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه های ذی نفع می باشد (کاتلر و آرمسترانگ،2002).کرام[9] ، بازاریابی رابطه ­ای را بعنوان کاربرد پایدار به روز نمودن[10] دانش و آگاهی از مشتریان شخصی ، برای طراحی محصول و خدمت ، که باعث ایجاد ارتباط تعاملی به واسطه توسعه رابطه مستمردر بلندمدت می­شود که برای طرفین سودمند می­باشد. در موارد عمومی­تر ، تعریف گرونروس از دیدگاه رابطه­مدار بازاریابی (بازاریابی رابطه ­ای) می تواند یک تعریف کلی ارائه دهد بطوریکه هدف بازاریابی عبارتست از ایجاد ، حفظ و تقویت روابط با مشتری، به گونه ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تامین تعهدات تحقق یابد. گرونروس تعیین نمود که روابط مشتریان سنگ بنای بازاریابی[11] می­باشد، بخصوص در جاییکه اهداف طرفین درگیر در معامله به واسطه مبادلات مستمر و توسط ساخت و توسعه روابط برآورده می­شود (رابینسون و جکسون[12]، ).

بر اساس بیشتر تعاریف ارائه شده از صاحبنظران یک نظر کلی وجود دارد مبنی بر اینکه بازاریابی رابطه­مند به ایجاد روابط بلند­مدت و متقابل با افراد و سازمانها وگروه های ذینفع اشاره می­کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و مؤثر به منظور حفظ و نگهداری آنها می­باشد و در بین گروه های ذی نفع، مشتری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه­مند مشتری را به دیده یک دارایی که هرگز مستهلک نمی­شود می­نگرد. بازاریابی رابطه­مند می­خواهد چنان روابطی با مشتریان بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند و هدف اساسی این است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهند (سالاری، 1388).

بازاریابی رابطه­ای مفهومی است که در موضوعات بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی ریشه دارد (لیندگرین و همکاران[13]،2004). در بازاریابی تأکید فراوانی بر جذب مشتریان جدید وجود دارد. اما سازمان­هایی که به خوبی اداره می شوند، سخت تلاش می­کنند تا مشتریان موجود خود را حفظ کرده، سطح مصارف آنها را بالا ببرند (دوبیسی، 2003).

بازاریابی رابطه­ای شامل فعالیت­هایی است که در راستای توسعة ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان­ها و مشتریان آنها، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف انجام می­گیرد. سازمان­های خدماتی می­توانند از راهبردهای مختلفی برای حفظ و بالا بردن سطح روابط استفاده کنند. اساسی­ترین این راهبردها عبارتند از: رفتار منصفانه با مشتریان، افزایش عرضة مزایای اضافی خدمات و منحصر به فرد تلقی کردن هر مشتری که بیان ” مشتری پسندسازی انبوه[14] ” است (بری و پراسرمان[15]،1991).

لزوماً رابطه با تمام مشتریان موجود، ارزش حفظ کردن را ندارد. برخی از مشتریان با رویکردهای سازمان همخوانی ندارد. ممکن است تجزیه و تحلیل­های دقیق نشان دهد که بسیاری از روابط، دیگر برای سازمان سودمند نمی­باشند، زیرا هزینة حفظ این روابط بیش از درآمدی است که ایجاد می­کند. یک رابطة ارزشمند، رابطه­ای است که مشتری در آن ارزشی را به دست می­آورد؛ زیرا منافع دریافت شده از تحویل خدمات، به میزان قابل ملاحظه­ای از هزینه­های مربوط به کسب آن فراتر می­رود. رابطة ارزشمند برای یک سازمان رابطه­ای است که در آن، منافع خدمت به مشتری از منافع مالی فراتر می­رود، و منافع معنوی، اعم از کسب دانش و لذت از خدمت به مشتری را شامل می­شود (ماهر و همکاران[16]، 2011).

اولیور (1999) بیان می­دارد که ارتباطات و تعهد عمیق بین سازمان و مشتریان باعث خواهد شد تا مشتریان خریدهای تکراری انجام دهند و در آینده محصولات و خدمات شرکت را به محصولات و خدمات سازمان­های رقیب ترجیح دهند. خصوصیات زیر برای بازاریابی رابطه­ای بیان شده­اند: هر مشتری به عنوان یک شخص منحصر به فرد در نظر گرفته می­شود؛ تمرکز فعالیت­های سازمان بر روی حفظ مشتریان موجود است؛ مبادلات و مکالمات، مبنای عمل هستند؛ سازمان سعی دارد سودآوری خود را از طریق ارتباطات با مشتری تامین نماید (دوبیسی،2007).

[1]-Leonard Berry

[2]-Sin and et al

[3]-Sheth & Parvatiyar

[4]-Gummesson

[5]-Relationships

[6]-Interactions

[7]-Networks

[8]-Gronroos

[9]-Cram

[10]-Up-to-date

[11]-Cornerstone of Marketing

[12]-Robinson, Jackson

[13]-Lind green and et al

[14]– Mass Customization

[15]-Berry and Parasuraman

[16]– Maher and et al