۵- مرحله تثبیت: دراین مرحله فرد پس از اتخاذ تصمیم، به دنبال اطلاعاتی می گردد که تصمیم او را تائیدکند و در واقع افراد تصمیم خود را تقویت کند. اطلاعات منفی درباره تصمیم اومی‌تواند روند کسب نوآوری را متوقف کند.(تانکارد,۱۳۸۱:۳۱۲)
در فراگرد تصمیم گیری، تغییر در آگاهی و نگرش جزو مراحل میانی به شمار می آید. بعضی رویکردهای دیگر، در مرحله اول، به این امر توجه دارند که افراد چگونه اطلاعات را دریافت و سپس آن را در میان سایرین توزیع می کنند، ولی نظریه اشاعه بیشتر به این توجه دارد که افراد چگونه نوآوری را می پذیرند یا طرد می کنند.
اشاعه «فراگردی است که بواسطه آن نوآوری از مجاری معین و در طول دوره زمانی خاصی در میان اعضای یک نظام اجتماعی رواج می یابد. نوآوری در اندیشه ، کردار، یا چیزی است که فرد یا واحد اقتباس کننده آن را نو می داند».(راجرز، ۲۳:۱۳۶۹)”راجرز” در گزینش‌کنندگان ، نوآوری‌ها رابراساس میزان استقبالی که از نوآوری می‌کنند به چندگروه طبقه بندی کرده است:
۱- نوآوران: ( پنج درصد جامعه) افراد جسور و خطر پذیر که بیش از بقیه علاقمند به آزمایش اندیشه‌های جدید هستند،اینهابیشتر به تکنولوژی میپردازند وبیشتربرای پذیرش چیزهای جدید سعی می‌کنند .
۲- اقتباس گران اولیه: (ده درصد جامعه) سریع وآگاهانه سازگارمی‌شوند. افرادمحلی قابل احترام که در نظام اجتماعی بیشترین تعداد رهبران اجتماعی را شکل می‌دهند.
۳- اکثریت اولیه: (چهل درصد جامعه) افراد بافکر و نکته سنج که درموقعیت رهبران فکری نیستند و دراخذتصمیم ملاحظه کار بوده و با احتیاط عمل می‌کنند.
۴- اکثریت متأخر): چهل درصد جامعه) افراد مردد و شکاک که به خاطر ضرورت‌های اقتصادی و یا افزایش فشارهای محیطی و اجتماعی نوآوری را می‌پذیرند .
۵- عقب ماندگان : ( پنج درصد جامعه) افراد سنت‌گرا و وابسته به محیط زندگی که اغلب گوشه‌گیر بوده و در گذشته سیر می‌کنند.( راجرز، ۱۳۶۹:۱۳۳)
باید گفت که نظریه “اشاعه” به عنوان هدایت کننده برنامه ارتباطات در فعالیتهای توسعه شناخته می شود. اما همانطور که در بخشهای پیش ذکر شده امروزه در بسیاری از مناطق اساس این نظریه با اصول و روشهای بازاریابی اجتماعی در حال پیوند است که مدلی برای محاسبه علمی وراهبردی پیام و راهبردهای پیام برای ارتقای اهداف وانگیزه های اجتماعی و بهبود سبک زندگی شود. موضوعهایی در بافت کشورهای جهان سوم مانند برنامه تنظیم خانواده در مورد تساوی منزلت زنان، روابط جنسی مسئولانه، باسواد شدن بزرگسالان، پدر و مادر بودن مسئولانه (در برابر فرزند)، پبشگیری و کنترل ایدز و برنامه های ارتقای سلامت جسمی و روحی که به چند نمونه از آن در روند بازاریابی اجتماعی در بخش های گذشته اشاره شد.
۲-۴-۶٫ نظریه اقناع
در باره نظریه اقناع می توان گفت این نظریه بعنوان روشی برای تاثیرگذاری و جهت دهی ذهنی و عمدتاً به مفهوم قانع و راضی کردن افراد جهت گرایش به موضوعی خاص یا انجام فعالیتی خاص انجام می شود. اولین فردی که در آثار کلاسیک خود راجع به فن اقناع مطلب نوشت، “ارسطو” بود. (تانکارد,۱۳۸۲:۲۳۵) می توان هاولند را اولین شخصی نامید که مفهوم” نگرش” و “اقناع” را در مطالعات مربوط به ارتباطات بررسی کرد .(زارعیان،۱۳۸۲:۲۶۴)
یکی از مفاهیم در نظریه اقناع، ترغیب است که برای اشاعه یک تفکر و اقدام عملی برای یک فعالیت پس از مرحله اقناع، افرادی که اقناع شده اند از طریق مطبوعات و جلسات سخنرانی و یا هر وسیله ارتباط جمعی دیگر به ترغیب گروه پیشگام و علاقمند به تغییر می پردازند. تبلیغ عموماً به کمک رسانه های تصویری (تلویزیون) و صوتی (رادیو) برای جلب حمایت و ایجاد تحرکت در توده مردم انجام می شود. به طور کلی اقناع به سه شکل صورت می گیرد. توسل به شوخی، توسل به مسائل جنسی و تکرار گسترده یک پیام از تکنیک ها ی اقناع برای نفوذ به نگرش مخاطبان است. بطور کلی می توان گفت که هر کدام از روشهای تاثیر گذاری به یاری نوعی خاص از ارتباطات، بهتر انجام می گیرد به این معنی که اقناع با ارتباطات چهره و چهره، ترغیب به کمک مطبوعات و روشنفکران و تبلیغ با کمک رسانه های دیداری و شنیداری به نحو مطلوب تری نتیجه گیری می شود.در مورد تفاوت اقناع و ترغیب می توان گفت اقناع به مراتب زمان برتر، تاثیر گذارتر و هزینه‌برتر از دیگر روشهاست و تبلیغ زمان کمتری لازم دارد و دوره ماندگاری تاثیر کم است و هزینه آن نسبت به سرانه تعداد افراد کاهش می یابد. حیطه و دربرگیری افراد جامعه در روشهای اقناع، ترغیب و تبلیغ به ترتیب نخبگان، اقلیت های هوشیار و اکثریت جامعه هستند. یعنی دربرگیری از اقناع به سمت تبلیغ گسترش می یابد. اما ارتباط این نظریه به موضوع مورد بحث ما در این پژوهش از آنجاست که بیشتر افراد اقناع را در مباحث سیاسی و یا در مباحث مربوط به بازاریابی تجاری و تبلیغات می شناسند. در صورتی که بحث اصلی در اقناع «تغییر نگرش» می باشد. فرآیند تغییر نگرش می تواند در مباحث مختلف اجتماعی نیز مورد استفاده قرار گیرد. همانطور که بیان شد بازاریابی اجتماعی از مکانیسم و بازاریابی تجاری برای عملکرد و موفقیت خود استفاده می کند تنها تفاوت اساسی آن ها در نتیجه کار می باشد. در بازاریابی تجاری فرایند به دنبال خریده شدن کالا توسط مخاطب است و در بازاریابی اجتماعی هدف «تغییر نگرش» برای بهبود در سبک زندگی فرد است. بنابراین نظریه های اقناع تا حد بالایی می تواند مشمول این امر شود.
هدف از بیان نظریه اقناع کا

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

ربرد بیشتر آن نسبت به از دیگر نظریه هایی است که پیشتر بیان شد و می توان در نظریه مربوط به وسایل ارتباطی و تاثیرات آن و حتی نظریه های توسعه ای از فرآیند اقناع به عنوان بستری برای تغییر نگرش افراد و تغییر در سبک زندگی اجتماعی و فرهنگی و نهایتاً بهبود وضعیت زندگی افراد جامعه استفاده کرد.
فصل سوم
روش شناسی پژوهش
مقدمه
در هر پژوهشی تبیین روش تحقیق و مؤلفه های آن از اهمیت بالایی برخوردار است. انتخاب روش تحقیقی مناسب است که مشخص کند برای موضوعی خاص چه روش تحقیقی لازم است و محقق چه روش و شیوه ای را اتخاذ کند تا او هر چه دقیق‌تر، سریع تر به پرسش یا پرسش های مورد نظر دست یابد در این راستا به تبیین روش پژوهش، جامعه آماری، روش نمونه گیری، ابزارگردآوری داده ها و اطلاعات، روایی ،پایایی تحقیق و روش تجزیه و تحلیل اطلاعات می پردازیم.
۳-۱ روش تحقیق
پایه هر علمی روش شناخت آن است و اعتبار و ارزش قوانین هر علمی به روش شناختی مبتنی است که در آن علم بکار می رود. روش تحقیق مجموعه ای از قواعد، ابزارها و راه حل های معتبر قابل اطمینان و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است. به عبارت دیگر، روش تحقیق یک برآیند نظام مند برای یافتن پاسخ یک پرسش یا راه حل یک مساله است. تحقیق حاضر به بررسی میزان آشنایی مردم با برنامه پزشک خانواده از طریق رسانه های جمعی پرداخته است، بر این اساس روش پ‍‍ژوهش در این تحقیق روش پیمایشی می باشد.
۳-۲ روش جمع آوری اطلاعات
جهت گردآوری اطلاعات از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است که شامل۵۳ سؤال بوده در این تحقیق برای تنظیم سؤالات پرسشنامه از طیف لیکرت استفاده شد.
۳-۳ جامعه آماری
منظور ازجامعه آماری همان جامعه اصلی است، که از آن نمونه ای نمایا یا معرف بدست آمده باشد. (ساروخانی ،۱۳۸۱، ۵۸) جامعه آماری در این پژوهش کلیه دانشجویان کارشناسی ارشد علوم ارتباطات اجتماعی می باشند که ۱۵۰ نفر را تشکیل می دهند.
۳-۴ حجم نمونه و روش نمونه گیری
جامعه آماری و حجم نمونه در این تحقیق با هم برابر می باشند. به عبارت دیگر در این پژوهش تمام شماری انجام شده است.
۳-۵ اعتبار یابی پرسشنامه
برای بررسی اعتبار و همسانی درونی آن از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. به این منظور پرسشنامه اولیه تهیه و تدوین شده پس تأیید اساتید راهنما و مشاور بر روی یک نمونه کوچک ۲۰نفری از جامعه مورد نظر به صورت تصادفی و آزمایشی اجرا و سپس داده های به دست آمده وارد رایانه شده و با نرم افزار SPSS، ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد. نتایج حاکی از آن است که پرسشنامه با ضریبی معادل ۰۹۳ از اعتبار خوبی برخوردار بوده است.
۳-۵ مقیاس اندازه گیری
سوال های پرسشنامه بر اساس طیف لیکرت تنظیم شده است و آزمودنی ها بر اساس گزینه های زیر به سوالات پاسخ دادند. نحوه نمره گذاری این طیف به شریح می باشد.

طیف خیلی زیاد زیاد متوسط کم خیلی کم